导语：更加科学的营销复盘，将带来企业营销效能的极大提升。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

【资料图】

1

“复盘”，是企业界最常用的管理方法之一。其能够有效帮助企业发现业务过程中存在的问题，并及时优化业务策略。但同时，“复盘”质量的好坏，又直接影响着后续业务改进的效果。

近期，电商领域一年一度的618大促已经收官，正值各品牌商复盘之际。在复盘中，大多数品牌商都存在着一个共性问题，即“唯ROI论”或“唯GMV”论，而这种流于简单的复盘标准，很难实现对大促整体效果的精准衡量。

在管理学中有一个常识，当一项工作无法精准衡量，就难以进行有效管理。缺乏对大促效果的有效衡量，导致各个品牌商无法发现过往营销动作中存在的问题，也就无法对未来的营销策略产生有价值的启示。因此，如何更好地进行营销复盘，一直是营销领域的一个重点课题。

不过，近日笔者注意到一个可喜的变化，就是巨量引擎针对品牌的大促复盘进行了一些有价值的思考与探索，对各个领域的品牌商都不乏借鉴意义。

2

砺石商业评论在长期商业研究中发现，企业如果要在某一个业务领域构建体系化的方法论，不仅需要理念层的指导，还需要工具层的支撑。巨量引擎对企业大促复盘的体系化思考便是如此，无论是在理念层面，还是工具方面，都颇为完备。

首先，在理念层面，巨量引擎提出了“科学复盘”的三个基本点。

第一，看单域更要看全域。

在传统电商时代，品牌商在对大促进行复盘时，往往是针对淘宝、京东、拼多多或抖音等每一个电商平台进行单独核算，以评估该平台的投入产出是否符合预期。但在真实交易场景下，消费者从获取商品信息，到建立品牌信任，再到完成交易，是一个较为复杂的决策链条，通常不会在某一个平台完成所有的决策环节。

例如，品牌商在某电商平台大促中的新增销量，可能来自线下实体店或其他渠道，消费者只是因为线上折扣才选择了价格更低的电商渠道，这种现象叫作“销量迁移”。从全局视角看，“销量迁移”并没有带来品牌商总销量的增加，反而因为线上折扣影响到了该笔交易的利润率。

另外，消费者转化链路一般分为种草蓄水和拔草转化两个环节，而很多交易是在一个平台完成种草蓄水，在另外一个平台完成拔草转化。例如，在较为典型的快消行业，抖音的种草蓄水除了在抖音电商形成转化，有20%-40%的成交发生在其他电商平台，这种现象，被称为“外溢价值”。

针对此，巨量引擎提出了“全局最优”的复盘理念，一方面需要测算单个电商渠道GMV和全渠道GMV的迁移关系，另一方面需要测算前链路种草投入和后链路拔草转化的流转关系，这样才能对大促效果做出真实的判断。

第二，看短线更要看长线。

全球知名品牌营销机构凯度（Kantar）针对品牌大促做过一项深度研究，研究成果发现，品牌商依靠大促驱动的短期收入只占品牌收入总量的30%，而靠品牌力驱动的长期收入则占70%。从此可以看出，品牌力才是决定企业长期发展的根本。

因此，巨量引擎提出了基于长线思维对“品牌力”进行复盘的理念。品牌商一定不能以牺牲企业的品牌力作为获得短期销量的代价，同时还要尽可能的利用大促来实现企业品牌力的提升，这才是符合品牌长期主义思维的做法。

第三，看GMV更要看品牌形象。

品牌力主要侧重品牌资产的积累，而品牌形象更侧重品牌在目标用户心智中的口碑。例如，一个旨在构建高端品牌形象的品牌，其推出的业务动作却持续加强品牌在性价比市场的心智，这无疑是南辕北辙，与企业的长期品牌战略相冲突。

在618大促过程中，一些品牌便忽视了“品牌形象”的保护，或由于过度打折亏损，或由于销量激增导致的售后服务质量严重下滑，这都对目标用户的品牌心智造成损伤。因此，巨量引擎从品牌心智出发，提出了基于“品牌形象”的复盘理念，以及时洞察各种业务动作对消费者的心智影响，进而采取更正确的营销策略。

其次，在工具层，巨量引擎发掘了「全域度量」「SCI品牌力」与「品牌形象」三个科学工具在复盘场景的能力。

其中，「全域度量」是巨量云图品牌版（https://yuntu.oceanengine.com）今年新上线的一个自助式模块，可以从度量角度，帮助品牌实现全域增长目标。其最核心的特征，是从全域和外溢两个视角来看待前链路营销和后链路生意之间的关系，实现可量化、可归因、可优化，帮助品牌商计算清楚“闭环价值”与“外溢价值”，以更加科学地制定全域营销策略。

在具体的使用中，品牌商可以自定义度量方式、归因方式、归因窗口和度量周期，快速得到全域度量结果。例如，使用该模块的某国际美发品牌对其高度认可，“巨量引擎全域度量帮助我们能看清品牌广告、竞价广告和达人营销这些触点外溢部分的GMV贡献。例如巨量星图和内容热推的外溢表现很好，这和我们的感知相符，但没想到品牌广告的协同效应这么高”。

「SCI品牌力」模型是巨量引擎从品牌长期增长的角度，推出的一个品牌资产评估模型，从品牌规模（scale）、品牌效率（conversion）与品牌形象（image）三个维度，将品牌资产拆解为5A人群规模、5A人群流转效率、内容效率、客单价与品牌口碑等多项子指标，通过这些指标的变化，来帮助品牌主诊断、洞察品牌力的真实表现，并提出策略优化建议。

「品牌形象」是巨量云图新上线的一个功能模块，一方面从提及量、联想度、美誉度与偏爱度四个维度构建了完整的品牌形象度量指标体系，另一方面通过小样本调研与大数据看板，在不同的周期，追踪平台海量用户的搜索、评论和创作等主动表达的内容，从全局视角深入洞察品牌在消费者心智中的变化，并从人群、内容与触点等多个视角制定品牌形象的优化策略。

巨量引擎的这三点思考，再加上三个工具，既具有独立性，又彼此呼应，形成层层递进的关联。如果简化表达，其可以概括为“科学复盘”三步法：

第一步，以「全域度量」科学度量全局ROI，通盘衡量大促效率。

第二步，以「SCI品牌力」诊断闭环运营策略，有的放矢助力长期生意增长。

第三步，以「品牌形象」调研并洞察品牌心智，高效优化运营策略，提升品牌形象。

3

菲利普·科特勒是全球最享有盛誉的营销大师，其最新修订的《营销管理》第16版中文版前段时间在国内出版。

在新版的《营销管理》一书中，菲利普·科特勒最大的修订便是增加了对数字化营销的关注。在过去以报纸、杂志、广播、电视与户外广告等传统媒介为主的大众营销时代，企业迟迟无法解决精准化营销难题，以至于每一个企业都知道自己在营销过程中产生了巨大浪费，但浪费在哪里却不得而知。

但数字化营销的出现，让菲利普·科特勒看到营销领域这一历史性难题得以解决的可能性。其在书中明确表示，在未来十年，营销投资回报率将是衡量企业CMO工作成效的主要指标，而要实现在该指标上的出色表现，就需要未来的CMO们掌握必备的数字化营销技能。

在127位CMO参与的《2023巨量引擎CMO调研报告》中也显示，在2023年的不确定环境下，“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局「全局最优」的增长体系”，是CMO们最关注的话题。

而巨量引擎基于“科学复盘”理念，利用巨量云图这一营销科学平台所实现的方法与工具创新，正是对菲利普·科特勒数字化营销理念的典型尝试，也是对CMO们最关注议题的解法呼应。这种基于数字化技术带来的营销复盘创新，不仅能助力企业在未来大促中更有的放矢，事半功倍，还能为企业的营销工作范式建立更具全局思维与长期思维的新标准要求，最终推动品牌的高效增长。